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新品白酒上市推廣策略
作者：舒國華、文懿瑩 時間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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2006年，中國白酒產(chǎn)量已達到411萬噸，其中新品白酒占了較大的比重。新品白酒在上市推廣中，鳳毛麟角的成功者一路飄紅，成績傲人；而大多數(shù)新品卻最終只能猶如過江之鯽，稍縱即逝。是我們的白酒質(zhì)量不夠好？推廣資金不到位？提出的概念不夠新穎？渠道終端有問題？很多的問題都讓廠商們百思不得其解。
白酒企業(yè)在推出一個新產(chǎn)品或者一撥新產(chǎn)品時，是應該有其長遠的戰(zhàn)略考慮的，占領一個層級市場、創(chuàng)立白酒新品牌、改善企業(yè)形象、遏制競爭對手、拓展白酒市場、增加利潤、擴大市場占有率等。白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)的結束并不意味著新產(chǎn)品的推廣就可以成功，其更需要很多重要的因素。
差異化營銷
作為中國最具傳統(tǒng)精神內(nèi)涵的文化性消費品，白酒的營銷最主要在于其差異化的表達。
中國白酒的營銷早已進入創(chuàng)新整合時代，對于長期充滿硝煙與血腥白酒市場，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是高度存在的，這是發(fā)展階段的特殊性以及中國國情的獨特性造成的。
因此，新品白酒上市要想推廣成功，必須在營銷戰(zhàn)略中突出自己的特色，從一開始就塑造出自己的品牌個性，一馬當先在終端彰顯出自己獨特的特點，更因根據(jù)不同的目標受眾群體進行消費細分，有針對性的進行差異化定位。
第一，白酒品牌差異化定位
品牌核心價值是白酒產(chǎn)品營銷的靈魂所在，更是白酒品牌張力的關鍵。因此，要進行白酒差異化營銷，必須從其最核心的品牌價值開始。
長期以來，中國白酒市場一直充斥著太多的新產(chǎn)品的泛文化化。很多白酒品牌在上市之初，廠家為了更好的進行推廣，不惜一切代價的為自己的產(chǎn)品披上文化和概念的外衣。
白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或者法國等國際名酒，因此我們也可以結合自身資源與時俱進；讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經(jīng)增長有限的白酒市場蛋糕變大。
同時，白酒核心價值更應該根據(jù)白酒市場和白酒消費群體進行價值細分。從當前的白酒市場情況來看，沒有一種白酒產(chǎn)品可以包打天下，消費者的需求也隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展而不斷提高，白酒品牌核心價值的差異化細分就變得尤為重要。
第二，白酒產(chǎn)品差異化表現(xiàn)
新品白酒上市，產(chǎn)品的具體表現(xiàn)都應該別具一格，其色澤、口感、包裝等都應該在注重美感與藝術相結合的基礎上，進一步的將產(chǎn)品的差異化獨樹一幟的體現(xiàn)出來，以此來吸引消費者的眼球，對目標受眾群體能起到消費引導作用。
作為白酒產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復雜多變的市場經(jīng)濟環(huán)境中讓新品成功上市，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好的參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。
第三，終端差異化
白酒新品的成功推廣，和終端的差異化表現(xiàn)是分不開的。新品白酒的終端營銷中，差異化的尋找突破口是其選擇和發(fā)展的關鍵。
在全國性強勢品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢也就更為 明顯起來，因此終端市場的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競爭。
同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊的沖擊和引導下，白酒業(yè)勾引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。因此，渠道總體策略應為：集中資源、階段滲透。渠道扁寬，借勢分銷。
聚焦式運作
白酒新品上市，必須通過聚焦的方式進行成功推廣。焦點才是最簡單且最強有力的，作為白酒市場戰(zhàn)略中的關鍵一步，焦點能更好的讓我們找到下一個焦點，更好的對戰(zhàn)略進行制定和執(zhí)行。
新品白酒市場運作的關鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環(huán)境中的白酒廠商具備市場領先者的效應。所有突破阻力的工具都是堅的，所有用來增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應。
首先，新品營銷流程的聚焦。
因此，新品聚焦的重點在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業(yè)化。新品要想成為成功的上市推廣，必須對自己的產(chǎn)品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神從一開始就貫穿到整個運作流程中去。
從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營銷工作都要仔細到位。事無巨細，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細小環(huán)節(jié)同樣不能錯過。二八原則與長尾理論同樣重要。當我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。
其次，區(qū)域化市場的聚焦。
白酒的成功上市推廣，離不開區(qū)域市場的聚焦性突破。只有集中優(yōu)勢兵力，將區(qū)域性市場做大做強，在一方的眾多白酒產(chǎn)品中成為諸侯，新品的推廣才算是真正的取得了成功。因為我們目前應該看到的是，血雨腥風的中國白酒市場，新產(chǎn)品一上市就想在全過范圍內(nèi)大肆鋪開，顯然已經(jīng)不可能，所以做好做精區(qū)域性市場，對其進行聚焦式營銷，是新品推廣的當務之急。
快者生存模式
當今白酒市場，物競天擇，必然快者生存�？煺呱媸沁M行式，就是用速度超越一切的阻攔�？煺呱�，是用速度迅速霸位，用速度超越對手，用速度創(chuàng)造絕對優(yōu)勢，讓對手連你的背影都看不到；快者生存，是用速度超越規(guī)則，讓對手體會到速度的力量與霸氣；快者生存，更是用速度超越自己。天下武功，無堅不破，唯快不破�？煺�，贏在速度。
白酒新品上市，突圍的最佳方式就是以快取勝。只有快者才能生存，也只有快者才能為王。快速鋪貨，快速占領市場，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進市場的每一角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便地買到該產(chǎn)品。
1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標酒店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀酒店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了酒店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。酒店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。
2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在酒店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，酒店就會對產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是酒店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開酒店市場的關鍵。
無論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領靠前的位次。為什么自改革開放起，中國的白酒廠家就為爭奪一個“中國名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對爭做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時，消費者優(yōu)先購買的白酒產(chǎn)品，永遠是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見，白酒廠商必須“位次領先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。
差異化營銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細分營銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費群體的進一步在創(chuàng)新整合時代顯得尤其重要。對于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競爭對手，宣傳的手法更快、更準、更新。
低成本發(fā)展
白酒新品上市，低成本的營銷方式更占優(yōu)勢。
低成本戰(zhàn)略應是企業(yè)收入大于支出，而不是從廣告費高低來衡量。白酒新品上市，就是要在充分考慮和規(guī)避市場風險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入、實現(xiàn)市場最大化的利益回報，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對白酒消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。
因此，在低成本宣傳中，我們必須注意其滿足的幾個前提：
不浪費。白酒新品上市，廣告宣傳的投放必須做到精準化，準確化，確保每一個環(huán)節(jié)都能精確至彈。
記憶深。低成本最關鍵的前提就是要有好的創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意才更利于白酒新品的品牌傳播與表達。也只有讓人記憶深刻的低成本宣傳，才是真正有用有價值的，切忌做無用功。
易接受。新品宣傳必須滿足白酒消費群體的心里需求，讓目標受眾容易接受，宣傳對象必須有內(nèi)容。
信任度。低成本宣傳是建立在消費者對于產(chǎn)品的信任度的基礎上。要想在激烈競爭的市場中擁有一席之地，新品白酒必須和消費者之間建立一種相互信任的關系，也只有這樣，我們的低成本宣傳才能走得更好，走得更遠。
能行動。新品的低成本宣傳策略必須是建立在相應的環(huán)境和氛圍之上，以行動來推動一切的策略，只有行動才是實現(xiàn)一切目標的唯一途徑。
中國白酒行業(yè)相對于其他行業(yè)而言，仍處在市場發(fā)展的初級階段，其競爭的同質(zhì)化現(xiàn)象是非常嚴重的，特別是在大打“文化”旗幟的當前，老名酒品牌已經(jīng)幾分天下，二名酒、地域酒不斷PK角逐，新品白酒要想在市場上迅速突圍，必須“離經(jīng)叛道”，單槍匹馬的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷觀念，將差異化的營銷，聚焦性的運作，快者生存的理念以及低成本的發(fā)展模式都運用到及至，只有這樣，新品白酒方可成功上市推廣！