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新品白酒上市推廣策略
作者：舒國(guó)華、文懿瑩 時(shí)間：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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2006年，中國(guó)白酒產(chǎn)量已達(dá)到411萬(wàn)噸，其中新品白酒占了較大的比重。新品白酒在上市推廣中，鳳毛麟角的成功者一路飄紅，成績(jī)傲人；而大多數(shù)新品卻最終只能猶如過(guò)江之鯽，稍縱即逝。是我們的白酒質(zhì)量不夠好？推廣資金不到位？提出的概念不夠新穎？渠道終端有問(wèn)題？很多的問(wèn)題都讓廠商們百思不得其解。
白酒企業(yè)在推出一個(gè)新產(chǎn)品或者一撥新產(chǎn)品時(shí)，是應(yīng)該有其長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮的，占領(lǐng)一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)、創(chuàng)立白酒新品牌、改善企業(yè)形象、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拓展白酒市場(chǎng)、增加利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等。白酒產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)的結(jié)束并不意味著新產(chǎn)品的推廣就可以成功，其更需要很多重要的因素。
差異化營(yíng)銷
作為中國(guó)最具傳統(tǒng)精神內(nèi)涵的文化性消費(fèi)品，白酒的營(yíng)銷最主要在于其差異化的表達(dá)。
中國(guó)白酒的營(yíng)銷早已進(jìn)入創(chuàng)新整合時(shí)代，對(duì)于長(zhǎng)期充滿硝煙與血腥白酒市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象是高度存在的，這是發(fā)展階段的特殊性以及中國(guó)國(guó)情的獨(dú)特性造成的。
因此，新品白酒上市要想推廣成功，必須在營(yíng)銷戰(zhàn)略中突出自己的特色，從一開(kāi)始就塑造出自己的品牌個(gè)性，一馬當(dāng)先在終端彰顯出自己獨(dú)特的特點(diǎn)，更因根據(jù)不同的目標(biāo)受眾群體進(jìn)行消費(fèi)細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行差異化定位。
第一，白酒品牌差異化定位
品牌核心價(jià)值是白酒產(chǎn)品營(yíng)銷的靈魂所在，更是白酒品牌張力的關(guān)鍵。因此，要進(jìn)行白酒差異化營(yíng)銷，必須從其最核心的品牌價(jià)值開(kāi)始。
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)白酒市場(chǎng)一直充斥著太多的新產(chǎn)品的泛文化化。很多白酒品牌在上市之初，廠家為了更好的進(jìn)行推廣，不惜一切代價(jià)的為自己的產(chǎn)品披上文化和概念的外衣。
白酒文化雖然悠久，但并不是每一個(gè)白酒品牌的核心價(jià)值都要以古文化作為產(chǎn)品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費(fèi)者的需求為基準(zhǔn)。目前年輕一代的消費(fèi)者都偏向于紅酒或者法國(guó)等國(guó)際名酒，因此我們也可以結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn)；讓白酒也同樣時(shí)尚起來(lái)，以此吸引最大的消費(fèi)群體——年輕一代，讓整個(gè)已經(jīng)增長(zhǎng)有限的白酒市場(chǎng)蛋糕變大。
同時(shí)，白酒核心價(jià)值更應(yīng)該根據(jù)白酒市場(chǎng)和白酒消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)值細(xì)分。從當(dāng)前的白酒市場(chǎng)情況來(lái)看，沒(méi)有一種白酒產(chǎn)品可以包打天下，消費(fèi)者的需求也隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展而不斷提高，白酒品牌核心價(jià)值的差異化細(xì)分就變得尤為重要。
第二，白酒產(chǎn)品差異化表現(xiàn)
新品白酒上市，產(chǎn)品的具體表現(xiàn)都應(yīng)該別具一格，其色澤、口感、包裝等都應(yīng)該在注重美感與藝術(shù)相結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的將產(chǎn)品的差異化獨(dú)樹(shù)一幟的體現(xiàn)出來(lái)，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)目標(biāo)受眾群體能起到消費(fèi)引導(dǎo)作用。
作為白酒產(chǎn)品的具體表現(xiàn)，白酒的包裝策略、形象策略、色澤策略、價(jià)格策略、口感策略等共同體現(xiàn)著白酒企業(yè)的差異化營(yíng)銷策略。白酒廠商要想在復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中讓新品成功上市，就必須以差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作為引導(dǎo)，采取有效的營(yíng)銷策略，使其更好的參與白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
第三，終端差異化
白酒新品的成功推廣，和終端的差異化表現(xiàn)是分不開(kāi)的。新品白酒的終端營(yíng)銷中，差異化的尋找突破口是其選擇和發(fā)展的關(guān)鍵。
在全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌較難出現(xiàn)的大環(huán)境下，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)勢(shì)也就更為 明顯起來(lái)，因此終端市場(chǎng)的差異化化操作可以讓白酒廠商避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來(lái)資本的沖擊的沖擊和引導(dǎo)下，白酒業(yè)勾引媒體進(jìn)行炒作的風(fēng)氣將越來(lái)越濃，事件營(yíng)銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。因此，渠道總體策略應(yīng)為：集中資源、階段滲透。渠道扁寬，借勢(shì)分銷。
聚焦式運(yùn)作
白酒新品上市，必須通過(guò)聚焦的方式進(jìn)行成功推廣。焦點(diǎn)才是最簡(jiǎn)單且最強(qiáng)有力的，作為白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略中的關(guān)鍵一步，焦點(diǎn)能更好的讓我們找到下一個(gè)焦點(diǎn)，更好的對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行。
新品白酒市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵在于一針見(jiàn)血，對(duì)于突破口要聚焦，聚焦，再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升，更能讓身處激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的白酒廠商具備市場(chǎng)領(lǐng)先者的效應(yīng)。所有突破阻力的工具都是堅(jiān)的，所有用來(lái)增加阻力的工具都是寬的；向深處發(fā)展增加領(lǐng)先和合作；向深處發(fā)展能引發(fā)“連鎖反應(yīng)。
首先，新品營(yíng)銷流程的聚焦。
因此，新品聚焦的重點(diǎn)在于白酒深度營(yíng)銷的進(jìn)程化，銷售渠道的毛細(xì)化，營(yíng)銷手段的專業(yè)化。新品要想成為成功的上市推廣，必須對(duì)自己的產(chǎn)品及營(yíng)銷進(jìn)行精耕細(xì)作，將聚焦的理念及精神從一開(kāi)始就貫穿到整個(gè)運(yùn)作流程中去。
從營(yíng)銷上游到終端銷售，哪怕是社區(qū)小店的營(yíng)銷工作都要仔細(xì)到位。事無(wú)巨細(xì)，營(yíng)銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細(xì)小環(huán)節(jié)同樣不能錯(cuò)過(guò)。二八原則與長(zhǎng)尾理論同樣重要。當(dāng)我們?cè)谥鞴ゴ罄麧?rùn)的同時(shí)，也萬(wàn)萬(wàn)不能忽視細(xì)散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。
其次，區(qū)域化市場(chǎng)的聚焦。
白酒的成功上市推廣，離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)的聚焦性突破。只有集中優(yōu)勢(shì)兵力，將區(qū)域性市場(chǎng)做大做強(qiáng)，在一方的眾多白酒產(chǎn)品中成為諸侯，新品的推廣才算是真正的取得了成功。因?yàn)槲覀兡壳皯?yīng)該看到的是，血雨腥風(fēng)的中國(guó)白酒市場(chǎng)，新產(chǎn)品一上市就想在全過(guò)范圍內(nèi)大肆鋪開(kāi)，顯然已經(jīng)不可能，所以做好做精區(qū)域性市場(chǎng)，對(duì)其進(jìn)行聚焦式營(yíng)銷，是新品推廣的當(dāng)務(wù)之急。
快者生存模式
當(dāng)今白酒市場(chǎng)，物競(jìng)天擇，必然快者生存。快者生存是進(jìn)行式，就是用速度超越一切的阻攔�？煺呱�，是用速度迅速霸位，用速度超越對(duì)手，用速度創(chuàng)造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，讓對(duì)手連你的背影都看不到；快者生存，是用速度超越規(guī)則，讓對(duì)手體會(huì)到速度的力量與霸氣；快者生存，更是用速度超越自己。天下武功，無(wú)堅(jiān)不破，唯快不破�？煺�，贏在速度。
白酒新品上市，突圍的最佳方式就是以快取勝。只有快者才能生存，也只有快者才能為王�？焖黉佖洠焖僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，將白酒廠商的產(chǎn)品由上游的白酒經(jīng)銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產(chǎn)品在終端的搶灘登陸，使白酒產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮速度戰(zhàn)略的功能。鋪貨能迅速地將白酒產(chǎn)品鋪進(jìn)市場(chǎng)的每一角落，以便廣告活動(dòng)展開(kāi)后，消費(fèi)者能方便地買(mǎi)到該產(chǎn)品。
1.地毯式鋪貨：（1）時(shí)間上，速度快。一個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)酒店完成鋪貨，最長(zhǎng)不要超過(guò)一個(gè)月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀酒店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動(dòng)力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問(wèn)題，明確次日計(jì)劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了酒店卻沒(méi)有被放上營(yíng)業(yè)柜臺(tái)的情況。（7）爭(zhēng)取最佳柜臺(tái)位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。酒店整合營(yíng)銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。
2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在酒店的柜臺(tái)上過(guò)了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，酒店就會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信心，他們不會(huì)讓滯銷的產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)有限的營(yíng)業(yè)柜臺(tái)空間，于是從柜臺(tái)上撤下產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺(tái)上擺著，沒(méi)有人推薦也沒(méi)有什么提醒賣(mài)點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會(huì)慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是酒店?duì)I銷相對(duì)獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開(kāi)酒店市場(chǎng)的關(guān)鍵。
無(wú)論是白酒商家還是經(jīng)銷商，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，獲得理想的利潤(rùn)，都必須占領(lǐng)靠前的位次。為什么自改革開(kāi)放起，中國(guó)的白酒廠家就為爭(zhēng)奪一個(gè)“中國(guó)名酒”的頭銜而頭破血流？為什么眾經(jīng)銷商都對(duì)爭(zhēng)做該地區(qū)的諸侯而趨之若騖？同時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的白酒產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是在其心目中“榜上有名”的產(chǎn)品品牌。由此可見(jiàn)，白酒廠商必須“位次領(lǐng)先”，只有這樣，哪怕是在同質(zhì)化頗為嚴(yán)重的白酒行業(yè)，也可以勇拔頭籌。
差異化營(yíng)銷的發(fā)展，需要根據(jù)銷售的渠道組合，細(xì)分營(yíng)銷整合內(nèi)容。因此產(chǎn)品和消費(fèi)群體的進(jìn)一步在創(chuàng)新整合時(shí)代顯得尤其重要。對(duì)于白酒產(chǎn)品的宣傳速度也必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宣傳的手法更快、更準(zhǔn)、更新。
低成本發(fā)展
白酒新品上市，低成本的營(yíng)銷方式更占優(yōu)勢(shì)。
低成本戰(zhàn)略應(yīng)是企業(yè)收入大于支出，而不是從廣告費(fèi)高低來(lái)衡量。白酒新品上市，就是要在充分考慮和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的前提下，以最經(jīng)濟(jì)最合理的投入、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)最大化的利益回報(bào)，這就需要企業(yè)能集中自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，針對(duì)白酒消費(fèi)文化的多元格局，審時(shí)度勢(shì)走出一條細(xì)分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運(yùn)用，準(zhǔn)確細(xì)分，以盡快贏得先機(jī)，搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售。
因此，在低成本宣傳中，我們必須注意其滿足的幾個(gè)前提：
不浪費(fèi)。白酒新品上市，廣告宣傳的投放必須做到精準(zhǔn)化，準(zhǔn)確化，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都能精確至彈。
記憶深。低成本最關(guān)鍵的前提就是要有好的創(chuàng)意。只有好的創(chuàng)意才更利于白酒新品的品牌傳播與表達(dá)。也只有讓人記憶深刻的低成本宣傳，才是真正有用有價(jià)值的，切忌做無(wú)用功。
易接受。新品宣傳必須滿足白酒消費(fèi)群體的心里需求，讓目標(biāo)受眾容易接受，宣傳對(duì)象必須有內(nèi)容。
信任度。低成本宣傳是建立在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任度的基礎(chǔ)上。要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中擁有一席之地，新品白酒必須和消費(fèi)者之間建立一種相互信任的關(guān)系，也只有這樣，我們的低成本宣傳才能走得更好，走得更遠(yuǎn)。
能行動(dòng)。新品的低成本宣傳策略必須是建立在相應(yīng)的環(huán)境和氛圍之上，以行動(dòng)來(lái)推動(dòng)一切的策略，只有行動(dòng)才是實(shí)現(xiàn)一切目標(biāo)的唯一途徑。
中國(guó)白酒行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)而言，仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段，其競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化現(xiàn)象是非常嚴(yán)重的，特別是在大打“文化”旗幟的當(dāng)前，老名酒品牌已經(jīng)幾分天下，二名酒、地域酒不斷PK角逐，新品白酒要想在市場(chǎng)上迅速突圍，必須“離經(jīng)叛道”，單槍匹馬的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，將差異化的營(yíng)銷，聚焦性的運(yùn)作，快者生存的理念以及低成本的發(fā)展模式都運(yùn)用到及至，只有這樣，新品白酒方可成功上市推廣！